KAMPANYE PUBLIC RELATIONS
Dalam perspektif
Public Relations (PR), kampanye adalah kegiatan mengomunikasikan atau
menyosialisasikan sebuah ide atau gagasan agar diterima oleh khalayak sasaran.
Program kampanye PR harus “berhasil” dimuat oleh media sehingga dapat tersebar
secara luas. Pemuatan program kampanye di media akan memberikan keuntungan,
yaitu terbangunnya citra positif organisasi di mata publik, selain tercapainya
tujuan-tujuan kampanye. Kata “berhasil” di atas mengandung makna bahwa PR bukan
menjadikan iklan sebagai senjata utamanya, tetapi, melalui publisitas media.
Jika kegiatan-kegiatan kampanye diberitakan oleh media tanpa perlu membayar
slot waktu atau space media, maka dapat disebut berhasil.
Menurut Rogers dan Storey, bahwa kampanye adalah serangkaian
kegiatan komunikasi yang teroganisasi dengan tujuan untuk menciptakan suatu
akibat tertentu terhadap sasaran secara berkelanjutan dalam periode tertentu
(Ruslan, 2008, p: 23).
International
Freedom of expression Exchange (IFEX), mendefinisikan bahwa kampanye adalah suatu kegiatan yang
memiliki tujuan-tujuan praktis yang mengejar perubahan sosial publik dan semua
aktifitas kampanye memiliki dampak untuk mempengaruhi dengan mengharapkan
komunikasi dua arah. Pembuat keputusan pun mempunyai dua pilihan,yaitu:
pengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung yakni melalui saluran media
tertentu yang membentu pendapat umum lalu memberikan dukungan terhadap kegiatan
kampanye tersebut. (Liliweri, 2011, pp:699-700)
Kampanye PR dalam arti sempit
bertujuan meningkatkan kesadaran dan pengetahuan khalayak sasaran (target
audience) untuk merebut perhatian serta menumbuhkan persepsi atau opini yang
positif terhadap suatu kegiatan dari suatu lembaga atau organisasi (corporate
activities ) agar tecipta suatu kepercayaan dan citra yang baik dari masyarakat
melalui penyampaian pesan secara intensif dengan proses komunikasi dengan
jangka waktu tertentu yang berkelanjutan. Dalam arti umum atau luas, kampanye
PR tersebut memberikan penerangan terus-menerus serta pengertian dan memotivasi
masyarakat terhadap suatu kegiatan atau program tertentu melalui proses dan
teknik komunikasi yang berkesinambungan dan terencana untuk mencapai publisitas
dan citra yang positif (Ruslan 2002 :p.66).
Charles U. Larson membagi jenis
kampanye ke dalam tiga kategori yaitu: 1). Product-oriented
campaigns atau kampanye yang mengarah pada produk dan dasarnya pada
bisnis yang komersil bertujuan untuk pemasaran suatu produk yang baru serta
membangun citra postif perusahaan dengan menyelenggarakan kegiatan sosial dan
program kepedulian. 2)Candidate-oriented campaigns atau
kampanye yang mengarah pada calon kandidat politik yang memiliki kampanye
politik untuk meraih pendukung dalam suatu kegiatan politik di pemerintahan.
Biasanya dengan jangka waktu yang relatif pendek yaitu 3-6 bulan dan
membutuhkan dana yang cukup besar dalam melakukan kegiatan kampanye. 3) Ideological
or cause campaigns adalah jenis kampanye yang berorientasi pada
tujuan-tujuan yang bersifat khusus dan seringkali berdimensi perubahan sosial.
Biasanya kampanye ini disebut dengan social change campaigns dan
kegiatan kampanye sosial tersebut bersifat nonkomersial. Seperti kampanye
lingkungan hidup, anti HIV aids, atau kampanye “langit Biru”.
Teori-teori
tersebut mendefinisikan bahwa kampanye adalah suatu kegiatan penggalangan
dukungan masyarakat secara langsung atau tidak langsung dengan suatu efek yang
berakibat pada opini,tingkah laku, dan kebiasan mereka terhadap sesuatu
tergantung dengan kampanye tersebut.
Kampanye PR (PR Campaign) merupakan
usaha terkoordinir untuk mempengaruhi masyarakat, baik yang mendukung maupun
tidak dalam menerima misi yang disampaikan, dengan tujuan mempengaruhi target
audience untuk mengikuti keinginan organisasi atau mendukung jalannya
operasi organisasi.
Dalam
peranan atau praktik lapangan PR sehari-hari bahwa kampanye tersebut akan
berbeda dengan propaganda. Melakukan kampanye PR disini lebih menitikberatkan
untuk membangun suatu saling pengertian dan pemahaman (soft selling) melalui
persuasi dari khalayak sasaran. Sedangkan propaganda selain bertujuan untuk
mencari pengikut atau dukungan, juga untuk tujuan membangun suatu pengertian
dari khalayak sasaran, tetapi lebih menitikberatkan unsur “paksaan” (hard selling)
disamping melakukan persuasi. Keduanya sama aktivitasnya dalam penyampaian
pesan atau isu melalui proses berkomunikasi dengan menggunakan media massa atau
non media massa.
Proses kampanye melalui komunikasi,
antara lain merupakan penyebaran informasi, pengetahuan, gagasan, atau ide
untuk membangun atau menciptakan kesadaran dan pengertian melalui teknik
komunikasi. Sedangkan bentuk dan komunikasi dalam melakukan kampanye sebagai
berikut : Komunikasi interpersona,
Beberapa teknik kampanye yang biasa dipergunakan dalam
kegiatan public relations menurut Ruslan (Ruslan, 2008, pp:71-74), yaitu lah
satu dari berikut ini, yaitu: 1) Partisipasi (participasing) Partisipasi,
yaitu teknik yang mengikutsertakan (partisipasi) atau peran serta komunikasi
atau audiensi yang memancing minat atau perhatian yang sama ke dalam suatu
kegiatan kampanye dengan tujuan untuk menumbuhkan saling pengertian,
menghargai, kerja sama, dan toleransi. 2) Asosiasi (association) Association,
yaitu menyajikan isi kampanye yang berkaitan dengan suatu peristiwa atau objek
yang tengah seru dan ramai dibicarakan agar dapat memancing perhatian masyarakat
untuk memudahkan respon masyarakat. 3) Teknik integrative (integrative) Teknik
ini bagaimana untuk menyatukan diri (komunikator) kepada khalayaknya secara
komunikatif dengan mengucapkan kata-kata: “kita, kami, anda sekalian atau untuk
Anda, dan sebagainya, yang artinya mengandung makna bahwa yang disampaikan
pihak komunikator bukan untuk kepentingan dirinya atau perusahaannya, atau
bukan untuk mengambil manfaat secara bersama, demi untuk kepentingan bersama. 4)
Teknik ganjaran (pay off technique) Teknik ganjaran bermaksud untuk
mempengaruhi komunikan dengan suatu ganjaran (pay off) atau menjanjikan
sesuatu dengan “iming-iming hadiah”.
Referensi:
Ruslan rosadi, 2000, kiat
dan strategi kampanye public relations, Jakarta, PT Raja Grafindo Persada
Astrini dwi novia drara,
2013, Manajemen Kampanye Public Relation dalam Mengahadapi Isu, Yogyakarta,
Tidak ada komentar:
Posting Komentar